Jak mierzyć oczekiwanie na premierę filmu przed datą kinową

Pierwszy weekend jest najczęściej cytowanym wynikiem filmu, ale dla dystrybutora to informacja po fakcie. Decyzje o budżecie promocji zapadają kilka tygodni wcześniej, kiedy jedyne dane to zwiastun, plakat i przeczucie zespołu.

Potrzebujesz więc wskaźnika, który rośnie lub spada jeszcze przed premierą i który możesz porównać między tytułami. Taki wskaźnik daje strona premiery filmu z zapisem na powiadomienie, bo każdy zapis to świadoma deklaracja widza.

Pierwszy to liczba zapisów na powiadomienie. Widz podał adres e-mail, bo chce wiedzieć, kiedy film wchodzi do kin. Śledzisz ją tygodniowo i patrzysz na przyrost, a nie tylko na sumę.

Drugi to ruch na stronie premiery. Pokazuje, ile osób dotarło do zapowiedzi ze zwiastunów, mediów społecznościowych, artykułów i reklamy. Warto rozdzielić go według źródeł, żeby wiedzieć, który kanał prowadzi widzów, a który tylko generuje wyświetlenia.

Trzeci to kliknięcia w przycisk biletów albo zamówień przed premierą. To najbliższy zakupowi sygnał, jaki masz przed otwarciem sprzedaży w kinach. Stosunek kliknięć do zapisów mówi, czy zainteresowanie jest tylko ciekawością, czy prawdziwą chęcią pójścia do kina.

Osiem tygodni przed premierą ogłaszasz datę i otwierasz zapisy. Zapisujesz punkt startowy, nawet jeśli wynosi zero. Co tydzień porównujesz przyrost zapisów z poprzednim tygodniem.

Cztery tygodnie przed datą publikujesz zwiastun lub plakat i sprawdzasz, czy zapisy i ruch rosną po tej publikacji. Jeżeli nie rosną, materiał nie przyciąga widzów, nawet jeśli ma dużo wyświetleń.

Tydzień przed premierą wysyłasz przypomnienie z linkiem do biletów i patrzysz na kliknięcia. W dniu premiery masz komplet danych, które możesz porównać z wynikiem kasowym i użyć przy planowaniu kolejnego tytułu.

Rosnące zapisy i rosnący ruch oznaczają, że kampania działa, więc nie ma powodu zmieniać komunikatu. Rosnący ruch przy płaskich zapisach sugeruje, że strona nie przekonuje, i warto poprawić opis, zdjęcie główne albo położenie przycisku zapisu.

Płaskie zapisy i płaski ruch to znak, że kampania stoi. Wtedy potrzebujesz nowego bodźca, na przykład fragmentu filmu, wywiadu z reżyserem albo pokazu przedpremierowego. Spadek zapisów po wypisach z listy bywa naturalny po zbyt częstych wiadomościach, dlatego ustaw powiadomienia w odstępach, a nie codziennie.

Trzymaj te same wskaźniki dla każdego filmu. Po trzech czterech premierach masz własny punkt odniesienia i wiesz, jaki przyrost zapisów w piątym tygodniu zwykle poprzedza dobre otwarcie.

Pierwszy błąd to liczenie samych wyświetleń zwiastuna. Zwiastun może zebrać setki tysięcy odsłon od osób, które nigdy nie pójdą do kina, więc sam zasięg nie mówi o chęci obejrzenia filmu. Zawsze zestawiaj go z liczbą zapisów, bo to ona pokazuje, ilu widzów chciało dostać wiadomość.

Drugi błąd to porównywanie liczb bez uwzględnienia czasu. Film, który ma dwa tysiące zapisów na trzy tygodnie przed premierą, jest w innym miejscu niż ten, który ma tyle samo na osiem tygodni przed. Porównuj tytuły w tym samym tygodniu kampanii, a nie w tym samym dniu kalendarzowym.

Trzeci błąd to mieszanie źródeł w jednej liczbie. Zapisy z reklamy płatnej, z mediów społecznościowych i od obsady zachowują się inaczej, a po rozdzieleniu widać, który kanał zasługuje na kolejną złotówkę. Zapisuj źródło przy każdym adresie podanym w materiałach, na przykład osobny odnośnik do strony premiery dla reklamy i osobny dla wpisu aktora.

Dobry rytm to trzy wiadomości: miesiąc przed premierą z datą i nowym materiałem, tydzień przed z przypomnieniem i informacją o pokazach, dzień przed z linkiem do biletów. Każda powinna mieć jeden cel i jeden przycisk.

Jeżeli film ma pokazy przedpremierowe lub festiwalowe, dodaj osobną wiadomość tylko dla zapisanych, bo to oni najchętniej skorzystają z wcześniejszej daty. Skracaj treść, a obraz plakatu zostaw na stronie premiery, żeby wiadomość otwierała się szybko także na telefonie.

Pamiętaj, że wypis jest w porządku. Widz, który wypisał się po trzeciej wiadomości, dostał to, czego chciał, czyli informację o terminie. Zbyt częste przypomnienia kosztują więcej niż nieliczne wypisy.

Film niezależny czy dokument nie zbierze tysięcy zapisów, i nie musi. Wystarczy, że zapisy rosną w tempie, które możesz odnieść do liczby miejsc na pokazach. Pięćdziesiąt osób zapisanych na powiadomienie o pokazie w sali na sto miejsc to ważniejsza informacja niż wynik zwiastuna z milionem odsłon.

Przy festiwalach porównuj zapisy między filmami w programie. Tytuły z większym przyrostem zapisów warto wstawić do większych sal albo na wieczorne godziny, bo wiesz, że widzowie już na nie czekają. To praktyczna decyzja, którą podejmiesz na podstawie własnych danych, a nie opinii.

Sam pomiar nie zmienia wyniku filmu, dopiero decyzja na jego podstawie. Ustal z góry progi, przy których coś robisz. Na przykład: jeżeli na pięć tygodni przed premierą przyrost zapisów spadnie pod połowę poprzedniego tygodnia, uruchamiasz dodatkowy materiał. Jeżeli przez dwa tygodnie rośnie szybciej niż w poprzednim filmie, rozważasz zwiększenie promocji w mediach społecznościowych.

Takie progi ułatwiają rozmowę z działem finansowym i z kinami, bo zamiast opinii masz liczby z tej samej metody liczone przy kilku tytułach. Przy planowaniu kolejnej premiery możesz też z góry powiedzieć, ile zapisów potrzebujesz w danym tygodniu, żeby film miał szansę zapełnić sale w pierwszy weekend.

Zapisuj wnioski po każdej premierze, krótko, w dwóch trzech zdaniach: co zadziałało, co nie, ile zapisów było w kluczowych tygodniach i jaki był wynik. Po roku masz własny podręcznik, którego nie da się kupić ani skopiować od konkurencji.

Możesz prowadzić je w arkuszu i ręcznie wpisywać liczby z kilku narzędzi, ale łatwiej mieć jedno miejsce. W Zapowiedz każda zapowiedź ma panel z liczbą zapisów i ruchem tygodniowym, więc porównanie tytułów jest od razu gotowe. Opis pracy dystrybutora znajdziesz na stronie promocja premiery filmu, a przegląd narzędzi konta na stronie dla wydawców.

Jeżeli planujesz całą kampanię, nie tylko pomiar, pomocny bywa gotowy plan działań marketingowych na kolejne tygodnie, który możesz przygotować w narzędziu do planu marketingowego i dopasować do daty premiery.